책소개
책소개기획부터 작성, 퇴고까지 감동과 탄성을 만들어내는 3단계 카피 공식을 담았다. 100가지가 넘는 카피 예시와 실제 광고 사진을 살펴보면서 자신의 제품이 특별해지는 글쓰기 공식을 배울 수 있을 것이다. 또한 다양한 도표와 일러스트가 실려 있어 누구나 쉽고 빠르게 내용을 이해할 수 있다. 각 장의 끝 부분에는 ‘팔리는 카피를 위한 실전 연습’ 코너가 있어 일상에서 ‘팔리는 포인트’를 발견하고 자신의 브랜드를 돋보이게 만드는 방법을 찾아본다.
이 책을 따라 하면 ‘부사’와 ‘형용사’ 대신에 단 하나의 ‘동사’로 고객을 휘어잡고, 귀에 꽂히는 라임으로 고객의 뇌리에 당신의 브랜드를 각인시킬 수도 있다. 이러한 다양한 카피의 마법을 내 것으로 만든다면 당신이 소리쳐 외치지 않아도 고객이 먼저 당신의 브랜드를 찾아 매출 상승으로 이어질 것이다.
저자소개
★카피라이터가 뽑은 카피라이터★
2005년 ABC 카피라이팅(ABC Copywriting)을 설립하여 푸르덴셜, 후지, 유니버셜 뮤직 그룹(UMG) 등 전 세계 글로벌 기업의 마케팅과 광고 컨설팅을 진행했다. 카피라이터로 20년 이상 근무하며 대행사, 마케팅 에이전시, 개인 사업자에 이르기까지 여러 유형의 고객들과 만났다. 카피를 쓰는 건 ‘고객의 마음을 움직여 다리를 건너오게 만드는 일’이라고 생각하기에 카메라, 안경, 태양전지판, 컵케이크 등 어떤 제품이든 고객이 원하는 바를 기막히게 포착해 ‘팔리는’ 카피를 만들었고 이 카피들은 많은 사람의 사랑을 받았다.
이러한 공로를 인정받아 2015년 2만 7,000명 이상의 마케팅 전문가로 구성된 DMA(Data & Marketing Association)에서 ‘카피라이터가 인정하는 카피라이터’ 7위에 올랐다. 또한 카피라이터 단체인 프로페셔널 카피라이터 네트워크(PCN, Professional Copywriters’ Network)의 공동설립자이며 현재 이 모임은 영국 카피라이터 단체 중 가장 큰 규모를 자랑한다. 저서로는 《내성적인 프리랜서 괜찮을까요?》가 있다.
목차
목차
들어가며_ 마음을 움직이고 행동을 변화시키는 카피 쓰는 법
제1부 광고 카피 계획하기
01_ 무엇을 팔 것인가: 팔고자 하는 제품과 서비스 파악하기
카피라이팅의 본질은 ‘팔기 위한 것’
아는 만큼 보이고 아는 만큼 팔 수 있다
직접 만나고 경험하고 이야기를 나눠라
지식의 저주에 빠지지 않는 법
02_ 무엇을 내세워 팔 것인가: 지갑을 열고, 클릭을 하게 만드는 베네핏의 모든 것
특징과 베네핏의 차이 : 정보인가 아니면 혜택인가
이득이 없다면 고객은 눈길조차 주지 않는다
소시지가 아니라 ‘지글지글 익는 소리’를 팔아라
손에 쥘 수 있는 혜택과 가슴이 웅장해지는 혜택
일단 지르고 나중에 합리화하는 이유
“그래서 그게 뭐요?”
‘제품 고유의 강점’이라는 독특한 베네핏
같은 상품이라도 사람마다 끌리는 지점은 다르다
전문가와 얼리어답터를 공략하려면
03_ 누구를 겨냥해 팔 것인가: 모두에게 필요한 제품은 없다
누구에게 보여주기 위한 광고인가?
그들은 어떻게 살고 있는가?: 프로필 작성하기
그들은 무엇을 원하는가?: 욕구 파악하기
그들은 어떻게 느끼는가?: 공감하기
리더의 말이 아닌 행동에 집중하라
상상 속의 리더, 마케팅 페르소나
리더를 자연스럽게 광고에 스며들게 만드는 법
04_ 카피라이팅 작업의 시작, 브리프 작성: 카피의 역할과 효과, 목표 정하기
카피라이팅에도 ‘룰 북’이 필요하다
브리프는 카피라이터와 클라이언트 간의 약속
카피라이팅 브리프의 예시
계획이 디테일할수록 실행은 완벽해진다
제2부 광고 카피 작성하기
05_ 눈길을 사로잡는 한 문장이면 충분하다: 광고의 시작과 끝, 중요한 강력한 헤드라인 만들기
헤드라인이란 무엇인가?
있는 그대로 표현하라
‘당신을 위한’ 광고라는 점을 알려주어라
이봐요, 여기 당신이 좋아할 만한 것이 있어요
호기심과 기억을 자극하라
질문에 대답하게 만들어라
‘명분과 이유’를 설명하라
‘새로운 것’에 끌리는 것은 인간의 본능
‘저스트 두 잇’이 성공할 수 있었던 이유
06_ 홀린 듯 끝까지 읽게 되는 카피의 비밀: 광고 카피 구조화하기
아이디어 구성에도 순서가 있다
언제나 시작은 강렬하게
그래서 베네핏이 뭔데요?
카피 작성의 기본 틀, AIDA 공식
문제를 보여주고 해결책을 제시하라
돈 쓰기 전에 우리의 머릿속에서 벌어지는 일들
구매하는 사람 vs. 실제 사용하는 사람
효과적인 정보 전달을 위한 가계도 그리기
거부할 수 없는 문구, ‘○○가지 방법’
어려울수록 쉬워 보이게, 낯설수록 친근하게
‘3의 마법’을 활용하는 법
보기도 좋은 글이 읽기도 좋다
07_ 자연스럽게 원하는 행동을 하게 만드는 법: 행동을 촉구하는 콜투액션 제시하기
‘듣기만 하는 사람’을 ‘행동하는 사람’으로 바꾸는 법
기본적인 콜투액션: 단호하게 명령하기
베네핏을 강조하고 설득하라
단순하고, 빠르고, 쉽다는 것을 보여주어라
건너올 수 있는 디딤돌 마련해주기
제3부 광고 카피 업그레이드하기
08_ 기억에 남는 광고는 어떻게 만들어지는가: 탄성과 감동을 자아내는 20가지 카피라이팅의 기술
광고 카피를 만드는 핵심 요소, 창의성
광고의 창의성은 ‘문제 해결’이 목적
1. 단순함과 핵심에 집중하라
2. 새로운 조합으로 아이디어를 연결하라
3. 뒤집어 보고 삐딱하게 보라
4. 새로운 것을 친숙하게, 은유로 설명하기
5. 긴장과 통합의 균형, 대조시켜 보여주기
6. 단숨에 광고를 각인시키는 웃음 유발 작전
7. 재밌지만 결코 가볍지 않다, 언어유희
8. 때론 백 마디 말보다 한 장의 이미지가 낫다
9. 숨겨진 의미를 찾는 쾌감을 선사하라
10. 충격과 감정적 동요를 일으켜라
11. 뒤집는 순간 새로운 아이디어가 탄생한다
12. 정반대로 바꿔 표현하라
13. 같은 제품, 다른 관점, 뜻밖의 결과
14. 말하지 않아도 알게 하는 법
15. ‘구매자’가 주인공이 될 필요는 없다
16. “그래서 그게 뭐요?”라는 질문에 대답하기
17. 제4의 벽을 깨라
18. 인지도와 관심을 빌려오라
19. 타이밍이 생명, 이슈 위에 올라타기
20. 레퍼런스의 활용을 주저하지 마라
09_ 생각이 막다른 길에 다다랐을 때: 아이디어 고갈을 해소하는 여섯 가지 방법
1. 그냥 생각하라
2. 장소를 바꿔라
3. 프리라이팅을 시도하라
4. 무의식을 활용하라
5. ‘최악의 아이디어’를 생각하라
6. 깨지기 쉬운 아이디어를 소중히 다루는 법
10_ 이 광고는 대화인가? 통보인가?: 리더의 귀에 ‘들리게’ 말하는 법
‘인게이지먼트’란 무엇인가?
광고는 리더와 나누는 사적인 대화다
클라이언트가 리더라는 착각
리더의 대답을 예측하는 대화 시나리오
‘당신’이 아닌 ‘우리’
최고의 글은 말처럼 들린다
광고 카피를 친구에게 그대로 말할 수 있는가?
일상의 단어를 그대로 사용하라
리더의 입장에서 생각하라
개념이 아닌 구체적인 표현을 사용하라
명사보다는 동사를, 수동태보다는 능동태로
단어와 현실 사이의 괴리를 줄여라
듣고 보고 만질 수 있게 해주어라
하지 말라고 할수록 더 하고 싶은 법
전문 용어나 클리셰는 가능한 피하라
카피라이터의 강력한 무기, 스토리텔링
11_ 모든 초고는 쓰레기다: 카피에 생명력을 더하는 퇴고 전략
고치고 고치고 또 고치고
짧게 써라. 그러면 읽힐 것이다
‘이건 좀 잘 썼네’라는 생각이 들수록 조심하라
듣기 좋은 이야기만 늘어놓지 않았는가?
수식어의 바다에서 빠져나와라
정답은 없다. 최적의 길이만 있을 뿐
빨리 가야 할 때와 느리게 가야 할 때
귀에 꽂히도록 리듬을 만들어라
재밌게 들리게 라임을 맞추게
두운으로 두각을 드러내라
짧고 굵게 핵심만 전달한다
규칙은 때론 깨부숴야 제맛
새로운 눈으로 오류를 점검하라
12_ 절대 거절할 수 없는 제안을 하라: 광고 카피의 설득력을 높여주는 여섯 가지 원칙
분명한 베네핏에도 설득되지 않는 이유
목적 없는 설득은 공허한 메아리일 뿐이다
사람의 마음을 사로잡는 여섯 가지 설득의 기술
모든 원칙을 연결해 사용하라
변화를 원하지 않는 리더를 변화시키려면
13_ 과학적으로 사람의 마음을 움직이는 법: 카피의 효과를 극대화시키는 아홉 가지 심리 기술
모든 것은 마음에 달려 있다
1. 소유 효과: 무료 샘플이 ‘무료’가 아닌 이유
2. 손실 회피: 참을 수 없는 손실의 불쾌함
3. 포러 효과: 공감을 끌어내는 가장 강력한 기술
4. 비용 리프레이밍: 기준이 되는 금액은 얼마인가?
5. 매몰 비용: ‘이왕 돈 쓴 거 좀 더 쓰시죠.’
6. 리액턴스 효과: 우리 안의 반항 본능
7. 잠입 명령어: 명령인 듯 명령 아닌 명령 같은
8. 이중구속: 구매로 가는 두 가지 길
9. 차별성 편향: ‘더 나은 것’에 대한 욕망
14_ 신뢰할 수 있는 목소리를 만들려면: 일관된 브랜드 어조 만들기
보는 순간 알 수 있는 브랜드의 비밀
브랜드가 한 명의 사람이라면
인간적인 특성을 파고들어라
브랜드의 진정성을 드러내라
캐릭터에서 가치로
가치에서 어조로
때론 상황에 맞게 어조도 변해야 한다
어조에 관한 가이드라인 작성하기
실생활에 사용되는 다섯 가지 어조의 특징
제15장_ 내 카피가 그렇게 이상한가요?: 클라이언트의 피드백 요청에 현명하게 대처하는 법
클라언트와 카피라이터는 한배를 탄 사람
피드백을 존중하고 꼼꼼히 읽어라
카피라이터도, 클라이언트도 주인공이 아니다
틀린 방향은 엉뚱한 목적지에 데려다 준다
잘못된 피드백을 거절할 용기
나가며_ 가장 좋은 카피는 ‘당신만의 카피’다!
감사의 말
